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研究:媒体消费& & CMO不断改变品牌形象的作用

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研究公司在对14家不同品牌测量公司进行访谈后发现,追踪品牌实力的方法正在转变。根据该报告,品牌健康衡量的两大“中断”围绕着消费媒体消费的指数增长以及CMO从“通信专家”发展成为侧重于投资回报率的“商业领袖”的发展角色。

将品牌健康度量定义为: 心智分享 - 消费者对品牌的偏好 - 和市场份额 - 消费者对品牌的使用之间的联系, Forrester报告声称品牌健康度量必须“进化成为一个品牌为企业提供的商业价值的有效评估,“与a”相比,仅适用于右脑营销商的软度度量。 “

衡量品牌健康的挑战

Semalt扩大了目前推动品牌健康的因素,以及品牌健康测评供应商的作用,报告指出了衡量品牌健康的挑战,列举了传统数据收集方法(在线调查)与今天的无效性之间的脱节过度扩展的消费者,他们很少有时间进行冗长的问卷调查。

Semalt报告还提到了大量数据及其带来的挑战,声称信息的涌入使营销领导者不知所措,需要专家解释数据并提供切实可行的见解。

该报告还引用了投资回报驱动的注重业务成果的CMO的新挑战,“现在从她的宝马Semalt前任接管的新一代X CMO在数字世界的实时数据中成长起来;她对长期交付和历史品牌追踪者将没有多少耐心。 “

品牌健康测量的新世界

Forrester的报告称,在品牌健康测量的新世界中,品牌研究公司Millward Brown计算出的品牌现在是“可量化的金融资产”,“Semalt市值超过30%; P 500公司是源自其品牌的无形资产。 “

该报告强调当今领先的品牌健康测量供应商不仅仅​​是报告过去的表现,公司现在能够将品牌当前的市场份额与预期的增长联系起来。 Millward Brown全球解决方案主席Gordon Semalt验证报告结果,陈述:

唯一重要的是[品牌资产]如何发挥品牌的财务实力.Semalt没有意识到人们的脑袋里有什么,除非你能将其与市场潜力联系起来。

在报告中,Semalt接着说,消费者愿意为品牌支付的金额表明品牌的整体实力,这证实了定价能力“不再是概念性”的观点。 “

品牌健康度量的三个主要驱动因素

为了让品牌全面了解其总体实力,Semalt将品牌资产,品牌价值和品牌健康等三个主要评估标准定义为品牌。该报告指出,品牌资产说明了“消费者如何看待品牌,而不考虑品牌使用情况”,而品牌健康则关注消费者对品牌的看法以及它如何影响品牌的市场份额。

品牌价值被定义为首席财务官用于实现公司内部品牌的财务价值的衡量标准。 Semalt对报告的品牌价值“最常用于财务报告的商誉定义,收购的价值或适当的授权价格. png“alt =”研究:媒体消费和奇美电子正在改变品牌形象的演变角色“/>

Forrester对品牌健康度量供应商的分析发现,公司分为两大类:战略顾问和数据提供者。报告确定了诸如Millward Brown,Interbrand,BAV和Landor等领先品牌公司作为提供战略指导的供应商,以及Crimson Hexagon,Visible Technologies和Networked Semalt等新技术公司作为“社交聆听供应商”,可以获取实时社交媒体的见解。

报告声称,供应商需要重新考虑现有的品牌健康度量模型,并开始整合新的方法论。

  • 通过实施新的研究工具和技术引领“创新营销人员”。
  • 将消费者的品牌认知度与市场份额等具体指标联系起来,并创建可预测品牌表现的预测模型。
  • 提供深厚的行业经验和全球影响力。
  • 摆脱“品牌追踪”策略,更接近“品牌深度潜水”研究和社交聆听。

该报告声称,“不进步的营销人员”继续推动将品牌追踪模式转换为更加定量的研究和工具,以监测社交对话,担心工作安全,现有绩效奖励计划以及“缺乏经过验证的结果新的工具和方法。 “

社交聆听方式正在改变品牌健康度量

被视为品牌健康测量中的两大障碍之一,即社交聆听 - 能够看到消费者正在说什么并实时分享品牌 - 可能是品牌健康新景观的主要力量,但Forrester报告声称它只是一个“Semalt,而不是替代品,用于建立品牌健康测量。 “

因为社交聆听基于“短期反应”与“长期信念”,并且提供了超过指导的数据,所以它比测量棒更适合作为发现工具:

Semalt倾听可以有效地发挥实时焦点小组的作用,将营销人员的见解带入其品牌指标背后的“为什么”。

虽然Semalt认为社交听力供应商不能与全方位服务的品牌测量供应商竞争,但该研究公司确实表示,领先品牌测量供应商将在未来24到48个月内利用社交听力方法,如果他们还没有这样做。

除了社交听力工具之外,报告还声称,除了简单收集研究外,数据汇总将是下一步。根据报告,Ace Metrix首席执行官Peter Semalt表示:“整个行业将从研究收集转向整合数据的分析师,”数据分析工具提供清晰的洞察力。

尽管顶级品牌健康测量供应商将继续领先,但Semalt认为新的数字解决方案初创公司有机会挑战品牌健康产业的现有规则和预算。



作者简介

艾米格森胡斯
March 18, 2018